微信红包群关于“回想力争夺战”走向结尾，“潜认识回想营销”将成破局利器

营销的发展史其实便是顾客与营销方的博弈史。信息年代营销面对的最大窘境便是：顾客现已没有剩余的回想空间留给新品牌了。这时，“潜认识回想营销”将成为破局利器。

“回想力争夺战”走向结尾，“潜认识回想营销”将成破局利器

前言的前进和信息的发达让广告商迎来了狂欢年代，现在，顾客终于开端反抗了。

广告商在张狂向顾客灌注信息的一起，顾客也亮出了自我维护的盾牌。大量广告信息被顾客主动过滤乃至删减，从前大声“吆喝”就能赚买卖的好韶光现已过去了。高额的广告投入只能带来不成报答的销量，博人眼球的“构思”大多沦为顾客茶余饭后的谈资。

营销遭受的最大窘境就在于：人们的回想容量已满，传统的营销方法现已无法植入人们关于新产品和新品牌的回想。

这时，比起竞赛人们的表层回想容量，唤醒人们潜认识的回想更为重要，而潜认识的回想就与咱们五感回想和心境回想相联系。

李白说：“平林漠漠烟如织，寒山一带悲伤碧”。

什么样的“碧”可谓“悲伤碧”，大约是浓的化不开的苍翠之色，在烟雨中像泛着翡翠光泽的眼泪。当色彩和心境相联系时，唤醒了人们的潜认识的回想。

当色彩与滋味相联系也是相同的，“酒红”就比“深红”妙，令人联想到陈年红酒，唇齿留香。所谓“香芋紫”大约是色彩清浅、口感粉粉糯糯的紫色，所谓“柠檬黄”，大约便是咬一口能酸掉牙的浅黄色。

牛油果在健身圈大火的一起，“牛油果色”也成了时尚圈的宠儿。很多淘宝店打着“牛油果色”的旗帜创造了很多销量奇观。

为什么咱们将这种色彩定义成“牛油果色”，而不是“浅绿色”，不仅仅是由于“牛油果色”关于色彩的表达更加生动形象，更是由于“牛油果色”将色彩和滋味相结合，唤醒了咱们舌尖上的回想。

比表层回想更为深刻的是潜认识的回想，而这些回想就和咱们的“五感”和心境相联系。

怎样巧妙利用人们的“五感”和心境增强人们对品牌的回想，这是值得咱们考虑的问题。

一、打破营销面对的回想焦虑：“潜认识营销”带来的新商机

从前的顾客没有挑选，但是现在的顾客却具有了太多挑选。

新品牌在进入簇新的市场时会遭受双重窘境，一个是旧品牌现已完全掌控市场，不给“新生儿”一点空间；另一个则是顾客的大脑现已关于品牌构成了较为固定的回想，现已没有新品牌的容身之处。

1. 营销遭受的回想窘境

著名的“心智阶梯”理论阐明，为了便利购买品牌，顾客会在心中构成优先购买的品牌序列和产品序列。在发生需求时，顾客会从回想中翻找现已构成的品牌序列，并优先挑选品牌序列上层的品牌。

就好比假如咱们想要去商场中买洗发水，咱们或许依据咱们的消费习惯想到海飞丝、清扬、潘婷等洗发水牌子，然后在其中恣意挑选一种，新品牌现已很难抢占咱们现已占满的回想空间。

新品牌遭受的窘境与其说是激烈市场竞赛造成的死循环，不如说是顾客现已没有剩余的回想空间留给“后起之秀”们。

信息年代的到来改变了顾客关于品牌的认知和回想方法。

著名营销战略家杰克·特劳特发现：为了对立信息年代敏捷破众多的信息，人们的心智启动了两项功能维护自己——一是排挤信息，二是将信息主动简化归类。

在这样回想形式之下，顾客依据自己旧有的消费体会制作了不同类型的产品的“回想序列”，每个产品类别只需回想几种能够应对的品牌就行。

“回想序列”适应了人脑的回想形式，使得顾客在众多的信息中得以喘息。但与之相对的便是，一切的品牌消息都会被简化成符号，一切与“回想序列”中的信息相违反的内容全部都会被顾客“排挤”，过滤，激荡不起一点水花。

也便是说，新品牌现已很难进入顾客的回想。

2. 潜认识营销的诞生

营销方一直在尝试着将品牌消息和产品消息植入人们的大脑，打破旧有“回想序列”。

从前的广告靠“重复”就能取胜，只需够暴力够直白就能在顾客心智中占有一席之地，这便是从前“洗脑式”广告得以成功的原因。后来，顾客审美的前进带来了广告审美的前进，构思广告凭着与众不同的表达方法异军突起。

到现在，所谓的“构思”、“跨界营销”现已成了常见的“噱头”，一种“跟风”，乃至于顾客赏识这些营销方法就像赏识影视作品。广告完毕之后就如同风过云烟散，没有在顾客回想中激起一点浪花。

广告之父大卫·奥格威有言：“没办法带来销量的广告不叫构思广告。”

环时互动CEO金鹏远也有言：“咱们早就发现了，构思营销并不能带来流量的正循环和品牌形象的积累。”

构思广告遭受的窘境阐明依据顾客“表层回想”的广告竞赛现已走向了止境，只靠简略地输出信息现已很难打破人们旧有的回想序列。而这时，怎样在广告中唤醒受众的潜认识回想就成了广告决胜的关键。

弗洛伊德说：“人们的表层认识之下还躺着潜认识。”

潜认识影响了人们绝大多数行为，潜认识回想是人们最深层的回想，而潜认识回想就和咱们的感官回想和心境回想严密相连。当咱们第一口咬上青梅时，咱们就深刻地记住了它酸涩的汁水、青脆的口感以及口中泛起唾的感觉，以致于咱们能够“画饼充饥”，乃至在阅读相关文字时嘴里都有或许泛起唾。

当咱们第一次触碰火焰时，疼痛会告知咱们远离这个美丽的“精灵”，当咱们第一次喝中药时，苦涩的滋味会让咱们畏惧患病。人们并没有故意地去记住这些感觉，但是咱们的感官帮咱们记住了。而这些回想就藏在回想大海暗涌交错的最深处，这便是潜认识回想。

当广告内容能与咱们的五感和心境相联系的时分，将更好地植入咱们的潜认识范畴，然后在潜认识范畴打破咱们的回想序列，植入新品牌的信息。

前文所述的“牛油果色”的成功便是这个道理，“牛油果色”的成功就在于成功将产品的色彩和咱们关于牛油果的味觉回想相联系，将咱们关于牛油果的潜认识回想移植到了产品自身中。

这便是为什么香奈儿、GUCCI、阿玛尼等奢侈品门店大多具有自己专属的滋味。 凡登凯悦、威斯汀、罗切斯特、东方文明等国际闻名酒店品牌都具有自己共同的环境气味。

国际闻名的奢华酒店——巴黎凡登凯悦花园酒店就约请法国著名调香大师布规划了一款专属气味，这款以天竺薄荷、檀香、红木为主调的木质香调气味成功地和酒店内部奢华的环境相融合，被描述成“丝绸扎根泥土的气味”，为该酒店招引了不少回头客。

凡登凯悦还出售和酒店气味相同的同款香水，闻到该香水的顾客会回想起酒店内怡人的环境，然后发生再次来酒店消费的愿望。

二、怎样避开表层回想的防御，唤醒顾客的潜认识回想

“他们主动地、积极地、有挑选地挑选并回想那些与自己固有观念、兴趣、爱好相符合的部分，而把其余内容从自己的回想中加以扫除，然后满意自己的需要，到达心理平衡。”杰克·特劳特如是说。

顾客关于表层回想的防御坚不可摧，仅有能够打破的便是人们的潜认识回想。

对文字和信息的回想大多停留在咱们的表层认识之中，依据感官和心境的回想却藏在咱们回想的深处。

“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的文字表达或许会被咱们遗忘在某个旮旯，但是在沙漠看到晚霞的感动却永久地存在了潜认识的深处，以致于咱们在飓风天看到相似的晚霞之时还会热泪盈眶，为之触动。

这个便是潜认识回想的美妙之处，你无从感知它的存在，它却永久都在。同样地，假如说一个产品或一个品牌能唤醒人们关于“沙漠晚霞”的感动回想时，这个品牌就能随着壮丽的晚霞一起被植入咱们的潜认识，打破咱们旧有的品牌回想序列。

广告信息想要植入人们的潜认识，最简略的方法有两种：一个是唤醒人们的五感回想，一个是唤醒人们的心境回想。

1. 唤醒人们潜认识中的五感回想

咱们或许不记住草莓的英文单词怎样拼，但是咱们却记住熟透的草莓的甜蜜的口感。咱们或许无法回想起“画饼充饥”这个成语，但是咱们却会记住青梅酸涩的滋味。当咱们听到国歌前奏时咱们会不由得直起胸膛，当咱们闻到麻辣烫的香味时饥饿会汹涌而至。

视觉、听觉、嗅觉、味觉、听觉带来的感官回想就潜伏在咱们潜认识的深处。唤醒人们的五感回想有两种方法：一是在营销过程发动人们动用五感，一是经过唤醒人们的嗅觉、听觉、味觉等感官唤醒与之相关的回想。

（1）在营销过程中发动人们动用五感

将广告信息与人们的五感相结合是广告成功的隐秘诀窍之一。

唐恩都乐咖啡就为咱们供给了一个成功的事例，作为美国一家闻名咖啡连锁品牌，唐恩都乐在亚洲国家的销量并不可观。

为了改变这一现状，品牌方将咖啡广告与人们的嗅觉回想相结合。他们在韩国首尔的公交车内设置了合作咖啡广告的喷气设备。当公交车开端播映唐恩都乐方咖啡广告，了解的广告音乐响起时，喷气设备就会在同一时间散发出咖啡的香气。

而一家唐恩都乐的咖啡店就在广告完毕的下一站，假如乘客碰巧在这一站下车，进入门店消费的或许性也就随之增加了。这一营销活动成功地为这一咖啡店提高了超过30%的销售额。一起，关于咖啡的嗅觉回想会唤醒顾客关于咖啡滋味自身的回想，然后增强了关于唐恩都乐咖啡品牌的回想。

（2）唤醒人们与五感相关的回想

特其他气味常常和人们特其他回想相联系。当咱们闻到油墨香时，咱们条件反射地沉下心来，做好阅读的准备，当咱们闻到白开水的滋味时，咱们会情不自禁地回想起儿时的农家趣味。

劳斯莱斯就巧妙地运用“新车味”增加了顾客的体会感。

1965年推出的劳斯莱斯银云遭到了不少负面评价，不少顾客以为新款车的驾驭体会不如上一代好。

经研讨：劳斯莱斯发现其中的区别在于“气味”。技术的前进使得塑料等新资料替代了本来的羊毛、皮革等传统内饰资料，也就失去了本来的气味。而顾客在长期的轿车消费中早就将“新车味”与“簇新”、“高档”等词相联系，并深深地植入了咱们的潜认识之中。自此之后，劳斯莱斯每辆新车在出厂前都会经过特其他气味处理，使得每辆新车都具有“新车味”。

这便是五感回想的美妙之处，咱们没有特意去回想一种滋味、一种气味或是一种感觉，但是咱们却将与之相联系的回想深深地植入了脑海之中。

假如一个毛毯的平面广告能唤醒人们关于毛毯毛烘烘的回想能取得更好的宣传作用，一种香水能唤醒人们过去的夸姣的回想能取得更好的销量。

2. 唤醒人们潜认识中的心境回想

相似的日子背景给了人们共同的心境回想。

当咱们回想起结业季就能想到校园里任意的凤凰花，“恰同学少年，风华正茂”的书生意气，告别老师和挚友的不舍，各样心境涌上心头。当咱们回想起年少韶光，总能想起炊烟袅袅的烟囱、斗鸡弄狗的村庄野趣。关于生长于城市中的Z世代（90后、00后），或许现代化的钢铁城市和各种补习班是他们共同的心境回想。

当一种营销形式能唤醒人们的喜怒哀乐，让人回想起从前的日子回想时，也就能取得更好的营销作用。在营销中唤醒人们的首要心境回想首要靠两种方法：一个是唤醒人们关于特定文明的回想，一个是引领人们回顾回想性场景。

（1）唤醒顾客关于特定文明的心境性回想

怎样唤醒顾客关于特定文明的心境性回想？

“老字号”遵从的“土味”运营给了咱们答案——不玩跨界，不换包装、不玩构思，每一家老字号都和当地特其他习俗文明、特定的前史以及特定的人群相联系。

当人们在异地看到家园的“老字号”，会油但是生归属感和思乡之情；当人们看到其他当地的“老字号”，会在脑海中浮现出关于该地的文明符号以及该地的形象，“老字号”能在第一时间唤醒人们的关于文明的回想。

香港米芝莲便是一个很好的比如：香港米芝莲不论在哪个城市开店都保留着共同的门店风格，看似“土气”的大字招牌和显眼配色其实是“老香港”的特色。具有老香港的共同文明特色的包装和门店将唤醒不同人关于香港的心境回想，让顾客宛如置身于香江边上一睹“东方之珠”的光彩。

从这个角度看，不变的传统营销便是最好的营销。

（2）怎样唤醒顾客对特定场景的回想

为了增强顾客关于产品和的回想，广告商试图在广告中让顾客回想起自己人生中心境激动的特定场景，然后将关于场景自身的回想移植到品牌自身之中。

肯德基的结业季广告便是一个很好的比如：

芳华是一场关于离其他回想，人生没有不散场的宴席，结业总是一个让人又笑又泪的特别时间。在高考完毕之际，肯德基推出了特其他结业季广告——“拍张结业照只需要3秒，定格的却是四年的芳华”，“下一年的开学季，坐在这个教室的人，就再不也是咱们了”，“从前以为海枯石烂的爱情，终究也败给了实际”。

几句简略地广告词，几个简略的相关片段，几个简略地场景，就让顾客回想起自己的结业韶光，回想起自己的青翠岁月，从前的年少轻狂，从前的不舍分别。各样滋味涌上心头，不由热泪盈眶。

所谓“触景生情”即是如此，特定的心境总藏在潜认识的深处，暗涌交错，只需一有翻开这段回想的契机，触摸与之相关的场景，咱们就会又回想起其时的心境，而这种心境也会移植到咱们关于品牌的回想之中。

3. 遵从共同性原理

在心理学上，共同性原理是指为了能到达认知协调，人们会尽量对客体构成共同的认知。当认知失衡时，人们会尽量过滤掉与固定认知不符的信息，削减认知不协调带来的不适感。

简略地说，当咱们闻着麻辣烫的滋味吃水果时，大脑为了下降认知失衡的不适感，水果会尝起来更像麻辣烫。

生物学也能够解释这一切，当咱们接纳的视觉信息与嗅觉信息相吻合时咱们大脑中控制喜欢情感的“右侧眶额叶皮层中部”区域以及控制回想的杏仁核会被激活。但当视觉信息和嗅觉信息相冲突时，那么连接着厌恶感和排挤感的“左边眶额叶皮层外侧”会被激活。

在新零售年代，共同性原理要求企业的形象、产品和服务具有高度的共同性，也便是说企业在进行唤醒顾客的五感回想和心境回想时，要注意到达的作用与企业的形象共同。

肯德基“换新装”为什么招到群嘲，原因就在于肯德基的猛男形象和，肯德基从前给顾客留下的和蔼可亲的老爷爷形象相违反。和肯德基的前史形象和品牌形象不符，不免有从贩卖“食色”转为贩卖“男色”的嫌疑。

“潜认识”营销的要点就在于唤醒人们五感回想和心境回想，共同性原理要求这些被唤起了回想必须和产品形象和品牌形象共同。

日本资生堂对此就有研讨：依据大量的试验，他们以为不同的色彩在人们的回想里对应不同的气味和不同的形象——例如：粉色对应清纯可爱的形象，绿色对应自然的、纯天然的形象，浅黄色则对应清新的感觉。

针对人们关于色彩的不同回想，资生堂在强调产品的纯天然无增加时会为其加上绿色的包装，为了强调产品的“少女心”、“可爱”也或许会为之加上粉色的包装。

大量的护肤品牌都遵从这样的包装准则，“悦木之源”主打的是自然无负担，包装多以深绿色为主；科颜氏将自己定位成针对敏感肌的皮肤护理品牌，因此包装大多以白色为主调，强调自然简约。爱丽小屋作平价价的少女化妆品品牌，则从品牌包装到门店都是“粉粉嫩嫩”的形象。

由于从前的日子阅历，人们在潜认识中将特定的色彩、气味等与特定的回想相对应。假如能抓住回想的这一特性，着重唤醒顾客与产品和品牌形象相符的特定回想，能到达意想不到“1+1＞2”的效应。

餐饮业也发现了这个隐秘，研讨表示：装在橙色或淡黄色杯子里的热巧克力更受人喜欢，装在蓝色杯子中的饮品更加解渴，白色杯子比黑色杯子更能凸显饮品的甜味。所以，咱们在甜品店品味的蛋糕大多都放在白色的盘子内。

前文所述的米芝莲“老包装”、“老门店”的比如之所以能在构思辈出的年代屹立不倒，原因就在于遵从了顾客对其认知的共同性原理。

三、结语

品牌之间的“回想力争夺战”走向结尾，依据表层回想的营销现已走向止境。新品牌遭受的最大窘境便是：顾客现已没有剩余的回想空间留给它们了。这时，营销的侧要点应该由“回想植入”转为“回想唤醒”，经过唤醒顾客潜认识的回想增加顾客关于品牌的回想。

在品牌营销面对的“回想焦虑”中，唯有潜认识营销是破局利器。