微信红包群共享顾客认的榜首，才算榜首

在你的了解里，什么叫做榜首？为什么我的产品比他人好，但我却不是老迈？怎么引一个品牌？

顾客认的榜首，才算榜首

今日我要讲的是“抢占心智”，由于这个国际是认知的国际，认知大于实际，这个国际底子没有实际，你认知中的那个实际才是仅有的实际。

一、指数级增长四大点

一个企业、一个品牌要取得指数级增长，一个十分重要的方面是要把握以下四点：

1. 建立差异化价值

有必要问自己有什么差异化价值，有没有创始一个新的品类、新的特性？假如都没有，就不用做广告了，由于顾客不会记住你的。

2. 进行饱满进犯

即使你建立了差异化，由于我国不乏立异精神和立异行为，立异之后，或许很快就有许多人去仿照，蓝海瞬间变红海。这样，你辛辛苦苦建立的差异化就被消灭了，同质化是必定。

德鲁克先生讲过，企业只要两个根本功能：

一是发明差异化的产品和服务；二是经过商场营销，成为顾客心里的首选，这个十分重要。

在顾客心中，只要你把你的广告语与你的品牌划上等号，你就具有了一种心智产权。一旦具有了心智产权，这个新物种就会在顾客心中构成固化，说到某个品类，脑海里榜首时刻想到的便是你。

一个企业有没有工厂没有关系，关键是要有立异和商场营销。假如你的立异能够为你带来三五个月或许一年的时刻窗口，你怎么捉住这个时刻窗口进行饱满进犯呢？

在顾客认知里，不是你能不能做这个产品，乃至做得最好，而是他们只能记住这个产中的榜首名，便是咱们只知榜首不知第二。假如错过时刻窗口，后一步或许就死掉了，所以你有必要关闭竞争对手的入脑之门。

事例：瓜子二手车

比瓜子二手车做的更早的是人人车，但瓜子二手车一起来就开端打广告，仅仅自己蒙头干的人人车一会儿就蒙了。

当时李健跑过来跟我说：“你们打了那么多广告，我给你提两个定见：榜首，你不知道这个商场谁是老迈，咱们才是这个商场的老迈。第二，你打了许多广告，销量也没有暴涨，从销量角度来说，咱们仍是遥遥领先的老迈。”

我回了他两句话：

榜首，什么是榜首？榜首个打入顾客心智的叫榜首，而不是榜首个做的便是榜首。

第二，顾客心智傍边构成比例再转化成商场比例是需求时刻的，没有任何广告是今日打了明天就能构成高潮的，但一旦在顾客心智中占有较大比例，具有足够好的途径，转化成商场比例就仅仅时刻问题。

你的时刻窗口十分短，好概念总是很快被抢掉，打广告必定要先问自己有什么差异化价值、有没有时刻窗口，假如这两个都具有，必定要进行饱满进犯，假如有一个不具有，这件事就不能干。

3. 具有产权

今日在我国成功的企业大约有两个或许性：

首要，具有不可逆的知识产权，高通、华为、英特尔这些每年投入400亿进行研制，这时外来者学不会的。

其次，具有心智产权，进行线下铺货。就像“果冻就吃喜之郎”，其他企业当然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果冻，但在顾客心智中不能，由于喜之郎创始了果冻品牌，捉住了时刻窗口进行饱满进犯，在用户心智傍边喜之郎等于果冻。

真实在我国成为老迈的公司，绝大多数产品不是榜首。但咱们都认为我的产品比他人好，为什么我不是老迈呢？

我觉得这个问题问的很奇怪：请问肯德基麦当劳是国际上最好吃的快餐吗？是我国最好吃的快餐吗？显然不是，为什么人家销量榜首呢？原因很简单：

榜首，点多面广，线下铺货比较广泛。

第二，在顾客大脑中铺货比较广泛。

假如问各位吃快餐找谁，榜首个想得起来的是肯德基麦当劳，由于它在大脑中的占比比较大，所以它的出售时机就比他人高。

4. 捉住广告中心

“农夫山泉有点甜”，喝着喝着你真觉得有一点甜了，泡茶之后，你假如说这个东西不甜，有人会跟你急。

这是实际吗？或许是也或许不是。所谓实际不重要，重要的是最后它不断扩大对他人的感知。其实广告的中心实质是用一种对你有利的方式误导顾客认知。

我的股东MasaSon经常说你要做遥遥领先的榜首，不然失去利润仅仅时刻问题，由于在我国许多人能够仿照，陷入价值战、促销战、流量战，会付出比广告费大得多的价值。

所以，我主张咱们在一切商场傍边，必定要在顾客心智中构成这种认知。

段永平最近承受访谈时讲了一段话，我觉得十分好，他说“广告是做给20%的人看的，后面80%的人都是跟风的”。所以，你要捉住风向标人群，再由原点人群引跟风人群。

二、我国商场特色

1. 我国消费商场趋势

我国消费商场增长率大约跌到3.5%，在3.5%傍边构成了彻底不同的两个途径：假如你是卖酸奶（特仑苏）的，你的生活应该挺愉快的；假如你去卖方便面、啤酒的，就比较有挑战了。

我觉得到目前为止，2012年的消费晋级浪潮依旧十分确立。许多人说拼多多来了，它是我国底层社会的一次消费晋级，他们买不起的东西都能够在拼多多上面找到相似的替代。

WPP集团（国际上最大的传达集团）做过一个研讨，在我国TOP100傍边的一切成功品牌，40%超高价定位，24%高价定位，失败的品牌高价和超高价只占5%和9%。

从中咱们能够发现：

并不是便宜就能够成功，许多时分，反而是越贵越成功。

在我国，三高消费人群（高学历、高收入、高消费）在增加，他们注重立异和潮流，愿意为品牌和质量付出溢价，更承受以用户为中心的产品。

我国大约有2.25亿中产阶级，到2025年大约会出现5亿新中产，谁把握了我国的5亿新中产，谁就把握了整个话语权、品牌界说权、潮流的引领权。

目前，我觉得我国的2.25亿中产阶级有以下3个特色：

三爱，爱美、爱玩、爱健康；

三怕，怕老、怕死、怕孤独；

三缺，缺爱、缺心情、缺影响。

假如你的生意在三爱、三怕、三缺里面，根本上仍是很有前途的。

我国的中产阶级消费晋级有两个很大的动力：

一个是努力打拼之后的心理补偿。

比如滴滴打车的广告叫“假如实际总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今日做好一点”。

还有一个叫成为更好的自己，这个动力现在已成为人生购买的最大动力。

咱们为什么要买樊登读书会，尽管买了之后历来没去读过。由于你付365块钱的瞬间，会觉得你会成为更好的自己，完成品格的自我跃迁，这儿最大的动力便是成为更好的自己。

所以，今日我国商场最重要的问题是捉住顾客风向标人群。

2. 我国前言商场趋势

我国前言商场在2015年跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年涨了4.3%，这已经是一个存量博弈的商场了。

其间，传统媒体在2015年开端进入渐渐下降的通路，跌了7.2%；2016年，跌了6%。

2015年，电梯涨了17.1%，影院映前广告涨了63.8%，互联网涨了22%。2016年，电梯媒体涨了20%多，影院涨了44.8%，互联网涨了18.5%。

其实从2015年到2017年根本上有个同样的特色：分众和互联网的商场比例在涨。

为什么会出现这个问题呢？由于我国的资讯形式发生了很大改动。

以前的信息是多化，后来变成碎片化，现在的信息已经成为粉尘化。信息就像PM2.5，看了之后想都想不起来，由于每天都沉浸在无穷的信息傍边。

最后你能够发现出现了两个问题：

一、我国的干流人群已经不太看电视了。

二、咱们都去看互联网了。

在互联网傍边，顾客很少看广告，咱们看资讯形式也在改动，由于手机就在身边。2015年，互联网的收视时刻已全面超过一切传统媒体的收视总和，传统的媒体开端走入负增长的通路。

现在，顾客一切的资讯都是经过微博、微信、新闻客户端获得的，但他们也是有挑选地看内容，广告根本上没人看。

年轻人怎么文娱的呢？用什么方法看节目？视频。我国的干流消费人群不太看电视，看视频是付费的，一付费广告是能够直接跳过去的。

这时，做内容、公关、论题等发明能够被传达的内容，就变得十分重要了。

三、怎么让顾客自动看广告？

十五、六年前，我创业做分众时，遇到了我国最大的改动：城市化。城市化最大的一个特色便是造楼，这意味着电梯会鼓起。

所以，我想了一个最朴素的干法，打造一个电梯媒体，构成城市干流人群的基础设施，由于基础设施的优点是很难被淘汰。而且，电梯只会越来越多。

这是我挑选电梯的一个原因，还有一个原因便是我做了十年的广告，发现广告其实是一个反人类的职业，由于底子没有人想要看广告，咱们都认为广告便是一个打扰、中断。

所以，我开端考虑顾客在什么情况下会自动看广告。后来发现有两个当地是可行的：等电梯、坐电梯和坐飞机的时分。

我挑选了前者，由于咱们坐飞机的时机其实并不多，大多数人或许一个月坐一次，但电梯不一样，一个人一天最起码要坐四次。所以，我给电梯写了四个词：

1. 代表干流人群

每天上下电梯的都是干流人群，假如一个月没坐过电梯的人，你能够根本上认为他不是干流人群。

2. 必经之路

无论你是玩快手仍是玩抖音，玩微博仍是玩微信，都跟我没关系，由于你的肉体要经过电梯，而且，一般进入电梯后，手机都会断网，这便是咱们的时机。

3. 高频

打广告，许多人觉得电梯里放个铂爵旅拍的视频或许Boss直聘会很烦人，但 “定位之父”特劳特先生有一个观点：

你看一个广告看得有点儿烦的时分，你才真实打进顾客的心智傍边，你自己都看得不够烦，阐明你还没打进去。

史玉柱同志有个观点，说广告的实质是重复，而受众的实质是忘记。只要像“瓜子二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价”这样的，尽管听着很烦，但它是真实打进顾客心智了。要是谁有一辆二手车预备处理，会找谁？当然只能是瓜子。

所以，要想让广告打进顾客心智，就要让顾客构成条件反射，铃铛一摇，哈喇子就下来。其实人的大脑便是被这么操控的，高频高打。

或许每个人都觉得自己很聪明，不会受广告影响，但其实每个人都会在不知不觉中遭到广告的巨大影响。

4. 低搅扰

许多人说分众1000多亿市值，为什么不去买候车亭、公交车呢？由于特别喜爱关闭空间，我觉得必定要把人关在一个平方的电梯里放广告才比较靠谱，适当所以在关闭空间中构成强制性措施。

许多事情，能够有多种挑选对用户而言是好事，但对广告主来说简直便是灾难。十几年前的中心化时代，广告很简单被引，但在碎片化乃至粉尘化的现在，难度太大了。

后来，我对广告写过一句定位：用户没有挑选，才是广告主最好的挑选。

四、怎么引品牌？

未来，整个媒体开展的方向是拥抱改动和赌对不变。

什么叫拥抱改动？资讯形式正在改动，手机一天或许占用你5个小时乃至更多的时刻，所以你的广告也要跟着改动。

比如，顾客在手机上不看广告，那你就做内容、做公关、做论题、做植入，发明能够被传达的点。要么便是流量精准分发，要么便是内容营销。

不变的是什么？是顾客被迫的生活空间。你要打商务人群，就抓公寓楼、写字楼、机场；抵挡一个年轻、时髦的人群，捉住公寓楼、写字楼、电影院；抵挡快消品，主抓公寓楼、写字楼、卖场。

就像前面讲到的，我在16年之前创立分众时发现的我国最大的改动是城市化，城市化最基础设施便是电梯，没有电梯这个城市无法运营。

所以已然电梯是城市的基础设施，那我做一个电梯媒体就会成为影响城市干流的基础设施。这是我赌对的不变。

因此，我觉得一般来说，一个品牌要被引大约有3个途径：

1. 融入社会严重事件和社会严重论题

比如王老吉，汶川地震，王老吉捐1亿人民币，融入社会严重事件。在那种情绪下，有人捐1亿人民币，咱们要不要喝王老吉？

2. 融入社会严重文娱

你赌对了我国最厉害节目的冠名赞助商，有没有用果？当你花费三五个亿在《发明101》、《偶像练习生》上面，当然有用。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO，便是这么干起来的。

但问题是，你不太简单赌对。这种情况对于有钱的企业影响不是很大，由于赌上十几个，总有一个赌对的。当然，这也需求勇气。

3. 融入顾客最中心的生活空间和生活轨迹

在尼尔森（全球著名的商场调研公司）2017年的研讨中，顾客在电影院里对广告的自动观看率比较高。

还有电梯海报，一关门没信号了，目光所及之处只要电梯海报，这时只能挑选看电梯海报。电梯门口，大约一百人路过，就有四、五十个人在看。

候车亭、公交车、地铁这些开放式空间，顾客的自动观看率相对较弱。现在坐在车上都在看手机，底子搞不清楚周围路过什么。

归纳以上三个要素，未来要么植入式的内容营销，要么是捉住顾客生活中不变的中心场景。否则，很难打入顾客心智。