微信红包群关于朋友圈里的营销裂变危机：

刷屏不再、营销变慢，旧的套路正在失灵、新的套路行将诞生，在未来一两年中，线上品牌和营销/运营从业者，或许将迎来一次重新洗牌，或许什么都没有改动。

朋友圈里的营销裂变危机

微信或许会迟到，但从不会缺席。

关于广阔的互联网运营者而言，这两天过的或许并不轻松。运营者们的压力或许来自于5月13日微信安全中心发布的一条名为《关于威逼共享朋友圈打卡的处理公告》的文章推送。

文章内微信再次声明反对运营者诱导共享，并将对违规账号做出相应封禁惩罚。职业内的遍及反应是“裂变传达完全没戏了”，被点名的薄荷阅读乃至公众号发文离别朋友圈打卡。

裂变增加的原罪

在流量成本高企的环境下，社交化裂变传达成为获取廉价流量最有效的方法，“裂变思想”也成为互联网用户运营的一项必备技能，并衍生出了微信号裂变、公众号裂变、群裂变、小程序裂变等花式玩法。

裂变传达的盛行或许来自于增加黑客概念的兴起，但若真要溯源，现在大多数裂变玩法，其实都是营销职业前期线下商超优惠券玩法的线上移植，从本质逻辑上来说其实并没有太多新意。

但“产品让位、品牌让位、增加优先”成为近年来创业公司的通用战略，正如那句话所说“在增加面前，一切都不值一提”，这确实契合互联网职业快速跑马圈地的惯常打法。

正是在“增加优先、忽视产品”的情况下，大多数裂变传达的信息，并匹配不了相应的潜在用户价值，人们才对“裂变”如此怨恨（你转发背单词打卡，关我什么事？）。假如用户共享出去的信息，对其他潜在用户是切实有用的，人们的诉苦或许也不会像今日这么强烈，朋友圈的环境或许也不会因裂变传达而变得乌烟瘴气。

上一年（2018年）一整年对营销职业来说，简直能够称之为“裂变年”，不只有典型的常识付费如网易戏精课、三联听周刊、新世相读书会等课程刷屏，还有微信小游戏的共享复活、社交电商拼多多、瑞幸咖啡裂变赠饮等一系列营销刷屏充斥着朋友圈和微信群。

尽管裂变营销的背面一般是产品力的不足，比如被刷屏的课程质量堪忧、社交电商饱受假货质疑，但面对这种营销模式的风口盈利，不少品牌都以薅羊毛割韭菜的心态去积极拥抱。每个人的社交关系链，都成为了裂变营销的试验场，背面自然是各个公司的流量焦虑与面向盈利时的患得患失。

裂变营销的得与失

有效的裂变营销确实能够解决企业短期的流量窘境及增加需求，但在多数情况下，裂变营销把品牌知名度（传达规模）与 品牌美誉度（用户体会）直接对立了起来，这也注定了裂变营销并不是一个持久的营销方法，而具有其特定的适用范围。

现实中咱们也能够发现，大型品牌、全球知名品牌极少运用线上裂变的方法做品牌营销，许多营销人也对裂变方法论持有保留情绪。总体上来看，裂变方法论至少有以下三大缺点：

1. 难以跨职业复用

裂变营销作为一种老练的营销方法论呈现，是在常识付费职业中。因为在常识付费产品推行中，裂变只是是以一种朴实的营销方法呈现，而一般与常识产品自身并没有太多关系，这与社交电商、游戏、新零售等产品的裂变共享有显着不同。

但不少营销范畴的朋友都向咱们表示，裂变方法论难以复用到其他职业中，尤其是偏传统品牌的营销中。现实上，不少品牌主都曾向裂变增加团队寻求协作，但最终都因无法找到较好的结合点、可行的计划而不了了之。

不难发现，裂变营销经过3年多时刻的发展，依旧主要限制在常识付费范畴中，其中重要原因在于常识付费产品是虚拟产品，不只边际成本为0，并且用户对产品价格没有详细感知。但假如将一些分销抽佣的裂变机制移植到实体产品上，品牌方或许会呈现较大的成本压力和渠道利益冲突。

2. 后续运营难度大

就算经过裂变来的流量是精准流量，它依旧检测着品牌方后续的运营才能。以“群裂变”来说，老练的裂变服务团队依据产品特性进行包装后，一晚上会集裂变出上百个群并不算难题。但这些裂变出来的微信群基本不或许在活动后实现有序管理，一般也只是是经过微信机器人的方法进行机器运营，直至最终沦为广告群。

还有经过“公众号裂变”而敏捷吸粉的品牌，往往在后续却无法供给与之匹配的优质内容，导致每次推送掉粉率暴增。不同用户量级的运营要求并不相同，若品牌后续的运营才能跟不上，用户依旧会逐步脱离，并留下坏印象。

3. 无法形成用户粘性

现在常用的裂变营销方法，多以红包折扣等金钱利益驱动。在这种情况下，裂变传达虽然能够让用户敏捷敏捷知晓某一品牌、试用某一产品，但难以让用户真正形成品牌粘性。

裂变营销的过程中往往没有输出独特的品牌价值，这就简单形成用户“来了就走”，而难以解决裂变后用户的留存与复购，形成品牌忠诚度较低。不只仅是常识付费，社交电商、新零售等范畴的裂变营销都存在这类问题。

套路用得多了，就不能称之为套路了。

裂变营销的套路早已形成了不少人的审美疲劳和免疫，经历过2018年一年的高频次裂变营销刷屏，2019年咱们现已很少再能见到裂变刷屏事例。 咱们在《灭火2019，刷屏时代的完结》中也曾表示过，常用的朋友圈刷屏营销技巧都已逐步失效，现实也是如此，年头《啥是佩奇》之后，今年的朋友圈简直没有呈现刷屏级营销事例。

微信早已对朋友圈营销做出诸多控制，例如朋友圈有设定流量阈值，超过阈值的链接就会被自动屏蔽或许朋友圈不行见，此次对裂变营销的限制并不让人意外，现实上或许来得还晚了一些。

裂变营销的兴起，成果了一个互联网增加圈层，这些增加玩家一般手握大量的流量，并具有多个微信号、很多微信群，对各种引流、防封技巧如数家珍。其实，咱们所见到的绝大多数刷屏营销（主要指常识付费类）背面都有这些增加玩家们的身影。

但裂变营销被封禁其实并不行怕，真正令许多运营者、营销人焦虑的是，在微信朋友圈中好像现已好久没有呈现“新玩法”。面向老练的微信传达环境，内容和社群的精细化运营变得愈加重要，但难点在于，无论是内容仍是社群，都是投入重、见效慢的细活，关于习惯了一天裂变几万粉丝的运营者们，难免会缺少耐性和成果感。

刷屏不再、营销变慢，旧的套路正在失灵、新的套路行将诞生，在未来一两年中，线上品牌和营销/运营从业者，或许将迎来一次重新洗牌，或许什么都没有改动。