微信二维码推行关于「种草」究竟是不是一门好生意？

「种草经济」的概念也被一再提及，「毒」、「CHAO」等相似的社区先后冒头，种草或许是个好故事，可是不是一门好生意？

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「小红书款」、「小红书人气王」、「火遍小红书」……现在如果要给哪款迅速走红的产品加个前缀，总少不了「小红书」3 个字。在过去一年里，这个本来小众的渠道摇身一边成了大型「种草」社区，甚至连「种草」这个词，搞不好都是被它带火的。

然而，知名度的扩展，争议也随之而来，「种草笔记」造假、「烟草软文」众多……近来与小红书相关的多是这些质疑其内容真实性的负面消息。

与此一起，「种草经济」的概念也被一再提及，「毒」、「CHAO」等相似的社区先后冒头，种草或许是个好故事，可是不是一门好生意？

谁是小红？

小红书的一夜走红很简单让人误认为这是一家新近创立的公司，但事实是它已有 5 年多前史。此前它的存在感不高，一是由于它较为小众的定位，二来也与其一再转型有关。短短几年时间里，小红书已阅历了从购物攻略、跨境电商到生活方法共享社区的多次转型。

现在的小红书用户，大约很难幻想小红书开端仅仅一份 PDF。

2013 年 10 月，一份包括美国、日本、韩国等多个境外旅游地购物指南的《小红书出境购物攻略》PDF 出现在网上，不到一个月就被下载了 50 万次，这是小红书的第一个产品形状。同年 10 月，同名 app 上线，仍然主打境外购物攻略，有点像「穷游锦囊」的购物版。不过小红书官方给出的人物画像好像与知乎用户重合度更高，其时的介绍是这样的：

谁是小红？

——小红们在世界各地低沉地牛逼着，有尖端学府的留学生，有跨国银行的高管，有大型企事业单位驻外人员，有横扫商界的知性美女。

到了 2014 年，「小红书出境购物攻略」更名为「小红书购物笔记」，开端突出体会共享和社区互动，算是初度转型，这也根本奠定了小红书后来的产品形状。

彼时正逢海淘鼓起，凭仗先期的用户沉淀和内容优势，小红书也顺势尝试起了跨境电商，2014 年底上线了「福利社」。只不过，完结「种草」到「拔草」闭环的故事并不是那么好讲，其遗留问题至今都没有得到彻底解决。

对外，小红书面对天猫国际、京东全球购、网易考拉等头部电商的剧烈竞赛，在资金、供应链和流量上难以和对手抗衡；对内，糟糕的客服、售后都严重影响了购物体会，假货的问题也在一定程度上耗费了顾客对渠道的信任，在做电商这件事上，「小而美」的路途好像行不通。

不过，小红书命运还不错，赶在 2016 年跨境电商新规施行前拿到了腾讯的投资，及时「续命」，竞赛对手蜜淘就不幸在跨境电商洗牌中成了炮灰。此刻小红书的标语已经改了 3 轮，从 2014 的「国外的好东西」到 2015 年的「全世界的好东西」，再到 2016 年成了「全世界的好生活」，从电商回归内容的目的清楚明了。

第二次做内容的小红书，挑选了更为大众的打法：明星入驻。

2017 年，小红书一再在《创造 101》和《偶像练习生》等综艺中露脸的一起，也邀请了一大批明星入驻，作用可谓立竿见影。范冰冰、林允、景甜等一大批女明星在小红书中共享的各种平价产品顿时拉近了与普通用户的间隔，亦带火了一批国货，小红书的「种草神器」名号正式打响。

「种草」究竟是不是一门好生意？2

而从内容范围来看，小红书也确实如其最新标语「符号我的生活」所说，其内容不再局限于海淘、美妆，美食、旅游、住宿等用户体会在小红书上亦随处可见。上一年大众点评被曝出大规模搬运小红书上的用户笔记，也能看出小红书在生活服务范畴的掩盖度越来越广。

至少就作用而言，小红书转型内容社区的战略是成功的，但种草变成生意时并没有那么简单。

剁手前先上小红书搜点评和体会，甚至出游前都要参阅小红书上的旅游笔记，这种把社区用成「查找引擎」的现象也发生在其他内容渠道，就像现在我们有问题习惯上知乎，想了解热点会翻开微博一样。

好的一面是阐明小红书内容的多样性和丰富性以及对用户心智的占据，就像我们最初所说，现在小红书有着极强的带货才能。但为难的是，小红书的流量许多时分都变成了其他渠道的购买力：用户在小红书上被「种草」，再跳转到其他渠道下单「拔草」，这是小红书在不少用户手中的实际使用方法。

形成「强社区，弱电商」的原因，正是我们前面说到的小红书试水跨境电商时的「前史遗留问题」，SKU 数量难以满意需求、顾客对产品真实性的信任、品牌授权等问题始终未得到解决，网络上也不乏对小红书售后的吐槽。

小红书并非没有发现问题，其创始人瞿芳 2017 年接受采访时还认为「如果说用户只看不买，那一定是我们的做得还不够好。

理论上，用户进社区看内容到购买，不用跳出去其他 App 进行查找才是更流畅的体会闭环」，结果到了 2018 年，小红书就在 D 轮融资中接受了阿里的投资，看起来是打算安心为别人做嫁衣裳了。

靠电商赚不了钱，通过广告变现或许简单些，但商业化与用户体会的取舍向来是内容社区不行调和的对立。明星带货的广告味越来越浓，忽然刷屏的产品越来越可疑，这反而让小红书引认为傲的内容面对信任危机。

近来一再曝光的小红书代写产业链显现，笔记、点赞、收藏、粉丝、点评等都是明码标价能够花钱买到的，你看到的「好用到哭」、「亲测有效」的种草笔记或许是抠脚大汉花半小时编出来的。忽然火遍全渠道、连明星都说好的款或许是商家以 15 块钱一条笔记的价格刷出来。

第三方推行组织已有针对小红书的完好营销计划

小红书自己或许也觉得冤枉，由于渠道本身并没有从中获得太多收益，至少官方否定从明星的广告中收取分成，这与知乎、Instagram 等内容渠道的商业化窘境相似，前不久引发争议的烟草软文更是凸显了渠道对内容把控的不足。

至于小红书被吐槽的拜金、虚荣问题，我倒觉得或许有些小题大做了，毕竟能调侃「知乎用户人均年薪百万」、「虎扑人均街薪 30 万起步」的吃瓜大众心里跟明镜似的，还会由于小红书上晒名牌包、豪华酒店或豪车的小姐姐多一点就为自己生活在底层而在线哭泣吗？关于在小红书上共享平价护肤品的女星们，现在许多女生也能坚持清醒：「你真认为明星的保养只靠这一个产品吗？看到人家死后一柜子大牌没？」网红店跟风打卡尽管不免有虚荣心作怪，但最少标题仍是很诚实地写明了「假装在 XXX 地」。

电商之心不死，小红书未来要站哪队？

小红书和拼多多的区别是：小红书是一个人愿意被别人骗，拼多多是一群人抱成团让别人骗。

有位网友如此总结。这话尽管毒舌了点，但最少承认了小红书的带货才能。不过，回归社区后初尝甜头的小红书，好像并不甘心只做流量池，电商之心不死。在本年 2 月小红书的内部架构调整中，电商部分是晋级的重点。

原社区电商事业部晋级为「品牌号」部分，意在打通内容和交易，相当于官方为品牌投进软文，但要求博主标明合作品牌、推行笔记要注明利益相关等约束仍是显现了小红书在社区商业化方面的慎重情绪，也不免影响推行作用。

更能体现小红书电商野心的，仍是对「福利社」的晋级，该部分晋级后将整合产品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。本年 3 月份，小红书开端在微信内测一款名为「小红店」的电商小程序，主打平价款，用户能够通过共享赚取佣金，这种社交电商的形式好像让人嗅到了一丝拼多多的滋味。

然而，晋级过后的小红书电商业务，暂时还看不出明确的定位，但小红书难以割舍完结从「种草」到「拔草」的商业闭环这个诱人的愿景是必定的。

就内容社区而言，种草无疑是很好的切入点，但这个看似离钱最近的内容，真正要变现却不简单，与小红书相似的 Instagram、知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的路途上苦苦摸索多年仍然不得其门而入，虎扑商业化做得最好的「识货」实质也仅仅个电商导购网站，知乎前不久模仿小红书上线的男性种草社区「CHAO」更像是一厢情愿，目前还没有溅起多少水花。

相比其他几个「同病相怜」的产品，小红书还有一个更严峻的「站队」问题。腾讯和阿里都是它的投资方，它一边与淘宝打通内容，一边又在微信测试电商小程序，自身的电商业务还与阿里有竞赛联系，或许小红书还没到二选一的时分，但要坚持独立性恐怕已经不行能了。安心为淘宝导流仍是成为腾讯的另一个社交电商范例，小红书早晚要做出挑选。