微信红包群关于交际流量日渐平凡，东西流量逐渐逆袭：

互联网国际里，“人”又被称为“流量”。

就像人类社会有不同阶层，互联网流量也有“优劣贵贱”：一二线城市流量的价值被认为要高于三四线流量；高学历流量的价值要高于普通流量；中青年流量价值要高于老年和低龄流量；而交际场景所产生的流量因为联系链带来强粘性的原因，价值要高于看上去“低频”“低留存”的东西流量。

这些一度被视为真理，乃至在买量市场上被明码标价的流量认知却正在被颠覆。惯例流量的红利见顶，过去被忽视的流量迎来奇袭。越来越多的新创业项目聚焦到了蓝领人群、老年人群；下沉流量市场里则跑出了拼多多、趣头条等超人预期的项目……

而诸多流量认知变化中，最深入又费解的是交际流量的日渐平凡与东西流量的逐渐逆袭。

圈人、留人、变现，这三个步骤是绝大部分互联网产品的一起“套路”。并且咱们默认第一步、第二步做的越好，第三步的完成概率就越大。

承载着人类社会最实质联系的交际流量其实在“圈人”和“留人”方面有着与生俱来的优势——人是交际动物，而交际产品是对整个社会中人和人联系的复原、搬迁与重构。一旦处于一个完好的交际圈中，人们就很难脱离。

不得不供认交际联系是最强的留存，但不容忽视的是，其留存的难度正在变大。

微信关于交际联系的肯定独占使得任何产品上的交际联系只能是局部交际联系或暂时的交际联系，这就使得微信之外的交际流量是易搬迁、易替代的。

而新时代的交际呈现圈层化、娱乐化等新特点，也对流量留存提出了新的要求——流量来了之后，更大的检测在接住流量的产品是否与流量的交际特点匹配，产品的设计是否合适流量继续留存。

交际流量日渐平凡，东西流量逐渐逆袭2

国内「泛交际产品」在创新和突围时不得不直面的现实

而留存之后呢？

交际流量的变现途径无非两种：

一是最常见的广告、游戏等比较“轻”的方面。

关于交际产品本身来说，交际流量是把双刃剑。因为交际联系的存在，用户会更“亲密”，更有“说服力”，社区气氛也更好。但也正是如此，用户之间的交际联系越强、用户的私家领地认识越强，做广告的难度就越大。

豆瓣、知乎这些社区都存在类似问题。

笔者曾在《知乎的价值新估》一文中详细分析了知乎在商业化方面的探索——banner广告之外，知乎更重视的是原生广告。

其CEO周源反复强调：广告应该是一种有价值的内容。根据他的判别，知乎的常识特点具有天然的论题性，也是构思的源泉，而与内容结合的原生、无干扰、有体会的营销也是未来移动营销的干流趋势。

这也算是商业化与社区调性的一种折中。

微信朋友圈其实也是如此，朋友圈完全是交际推荐的内容，是用户的“私家领地”。越是私家的领地，用户的容忍度越低，做广告越难。从某种视点来说，广告这种变现方法乃至会伤害到留存。

当然，近几年来，交际广告的程序化交易也是一个颇有挑战性的论题。这方面在流量特点视点倒是看不出什么差距。

二是电商、金融等比较“重”的方面。

比较于广告、游戏，用电商、金融等方法去流量变现，是更复杂的方法。

交际电商是2018年肯定的风口，很多人会把拼多多的成功归结于其对微信交际流量的完美使用。但现实上人们忽视的是：拼多多对流量进行了具象化和数据化，从而对供应链进行了深度改造，一起拼多多2018年的营销费用高达134.418亿，仅娱乐综艺就冠名了14档，换言之，拼多多占比不小的流量并非来自交际，而是传统而昂贵的外部营销途径。

这些“重”的生意仅仅靠流量是不行，因而咱们鲜能看到交际渠道成功的电商事例，更多的是看到电商渠道运用交际流量完成新一轮增加。

乃至，过去成果交际流量的深度交际联系正在成为交际流量的新瓶颈。电商、金融等客单价并不低的产品置于熟人交际流量之下，就会被笼罩上信赖背书的压力。一旦产品端呈现问题，反噬作用不容忽视。

与交际流量比较，东西流量一直都被人认为是低效流量，处于轻视链的下端。美图、墨迹气候等东西型产品，都曾一度测验转型交际，但都没有达到希望中的作用。

但实践上，东西流量却在当下弥足珍贵，颇具实用价值。

一个比较独特的例子是LinkedIn：

LinkedIn商业模式很完好，拥有高档账号、人才处理方案、营销处理方案、商务处理方案、销售处理方案等一系列商业产品，一起掩盖B端与C端——比较起国内的招聘渠道，场景愈加多，所以业务范围也更为丰厚。

也因而，国内也有不少招聘渠道都在试图开展本身的交际阵地。比如智联招聘，就因而战略出资了职场交际渠道脉脉。

但LinkedIn是交际流量吗？

在笔者看来并非如此，它实践上是一个披着职场交际外衣的东西。

咱们可以看到，LinkedIn的中心变现产品实践上都是功用性的：查看更多人的档案，给陌生人发送站内信，都是对基础功用的强化。

另一个我们更为熟悉的例子则是支付宝。因为15年新年微信支付经过微信红包“奇袭珍珠港”，成为了其时交际流量价值的最佳事例，也相应地给强东西特点的支付宝施加了很多的压力。笔者了解到其时不仅外部，就连支付宝内部也有不少人认为，3亿用户便是支付宝难以突破的天花板。

支付宝所面对的质疑，正是源于其时一切人关于「交际流量v.s. 东西流量」差异的了解：交际流量是高频的、高粘性的，能够形成病毒式传播和规划效应；而对应的东西流量，则是低频、低粘性，简略被忘记的。

这也就直接导致16年支付宝被逼切入交际范畴——因为在其时的互联网，交际被认为是通往高频的仅有途径，无交际，不活泼。

而现实证明，这并不是一步好棋。

2016年底支付宝上线了圈子功用，但很快就因为对社区内的大尺度内容短少应急机制，走向了失控，受到了很多舆论的质疑。第二天支付宝也敏捷封闭了一切打擦边球的圈子，并为此向大众抱歉。这不仅仅是单次产品上线失误，而是引起了关于阿里交际能力的全面质疑，最终也让支付宝抛弃了交际的路途，确定“不做交际”，从头回到了做好一款东西的路途上。

不过，回归东西实质，反倒是让支付宝找到了正确的路线，也便是：做一个实用主义的超级APP。

支付宝：

笔者从接近支付宝的人士处了解到，这个战略背面实践上有一个重要数据作为支持：其时运营团队发现，单用户运用支付宝3个以上的功用后，留存率能超越95%——也便是说，3个刚需功用，就能让用户对一个东西流量的App产生强粘性。

根据这个发现，2017年支付宝开始要点开展所谓的「三场景」用户，拓展支付宝在金融功用之外的使用场景，使支付宝成为一众碎片化刚需的入口。

这儿有两个比较明显的战略：

首先，着力横向拓展了支付功用以外的公共服务类场景，包含城市服务、交通、医疗、公益环保等等。

乘车码、单车扫码、同享充电宝，关于新服务将信将疑的用户们，在这种场景下更愿意依赖于自己手上已有的超级APP。支付宝的芝麻信用免押金系统在这个场景里是一个关键点——这点恐怕还排在ofo退押金1000多万号的用户，都不难了解。

2016年8月上线的「蚂蚁森林」，原本仅仅是一个公益项目，没想到竟成为了支付宝拉动日活的意外之喜。17年的报导显示：上线不到半年的「蚂蚁森林」，竟然达到了数千万的日活，成为积分运营经典事例。

「蚂蚁森林」作为单个碎片化需求，实践上起到了拉动日活，乃至是带动中心功用的运用——为了种树，不少用户乃至对支付宝产生了偏好，实践上是给单纯的消费行为，增加了新的驱动力。

另一方面，支付宝也开始在「纵深」上有所动作。

整合淘票票、口碑、饿了么等一系列阿里系的内部服务后，支付宝完成了对自己单次服务深度的延伸。一起，运用小程序等方法，支付宝又聚合了很多外部服务的入口。

经过很多流量整合的努力，支付宝最终完成了「东西流量」的逆袭，让关键性的低频刚需成为了东西产品的粘合剂。

笔者从支付宝内部了解到：支付宝上现在有超越100个日运用人数不超越100万的低频刚需功用，突破了「三场景」的用户积沙成塔，为支付宝的整体日活贡献了不小的力气。

在阿里巴巴的2018Q2财报中，曾披露过一个数据：支付宝国内7亿用户中，有超越70%的用户运用了3项以上的功用——这便是「三场景」战略的成果。

根据Trustdata数据，支付宝现在MAU约6亿，在上一年12月初次超越手机QQ，成为国内第二大App。对比Trustdata 2016年度报告，并非交际APP的支付宝，在过去的两年间用户规划增加了一倍。也便是说，月活两年翻倍，开展出了从东西到服务的完好生态——在封闭交际后，支付宝的活泼反而呈现了大幅的增加。

到现在，支付宝现已成为整个阿里的用户增加发动机：几年前，支付宝需求淘宝为其运送新用户，但现在，情况现已反了过来，反而是支付宝在向淘宝运送新用户。

这就又回到了咱们的中心问题：相较于交际，东西真的是低频低粘性的吗？现实似乎并非如此。

2016年Q4电话会里，微博CEO王高飞曾说：“相关于纯信息流产品，微博有交际联系上的优势，一方面，微博的信息流现已从纯时刻流到联系流再到爱好流改变，而爱好流便是根据降低新用户运用门槛和提高中高频用户的运用时长为方针的；

另一方面，纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的交际联系，用户无法有效留存。而我国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需求从头获取一遍用户。”

他的这番话，在其时被认为是直指今日头条的困境。但如今看来，内容东西特点的资讯聚合渠道“今日头条”并非低留存的。

市场调研公司86 Research分析师表明：用户均匀每天投入到今日头条使用当中的时刻，现已超越Facebook的每天50分钟。

该分析师预计：今日头条上一年的营收增加了五倍，超越人民币60亿（约合8.69亿美）。

另外，东西流量的价值还有一点：东西流量的变现往往更为简略顺利。

猎豹清理大师、Apus桌面都是典型的东西流量聚合地，不过这些东西产品在变现上却是无比顺利。无论是广告，仍是游戏，都从东西端流量进入后，给这几家东西为主的企业，带来了很多稳定的收入。

当然，这儿还有一个要素是，猎豹清理大师、Apus桌面的主战场都在海外。在海外战场上，谷歌、Facebook等巨子也已然担负起了互联网基础建设的重担，为整个产业链建立起了完善的广告变现系统，东西巨子得以直接接入各个广告渠道，将自己的流量高效变现。

交际流量日渐平凡，东西流量逐渐逆袭3

Google提供的悉数广告功用，包含google.com、google系产品、服务、合作伙伴网站和使用等广告投进渠道。咱们所熟知的搜索引擎、YouTube视频、Google地图、Gmail、Google Play等广告资源将悉数集合到Google Ads渠道当中。

在整个互联网国际里，东西和交际并无高低，而是实践上别离承当了不同的角色：Save time和Kill time。「有用」的价值，和「无聊」造就的价值。

互联网已然是今日社会的基础设施，对咱们日子中实践问题的处理作用越来越大，在各个方面「价值」都是更长远，且更有意义的论题。而「东西」与「交际」，各人有各人的命运：当下半场进入后半段后，风水轮流转，交际有了新费事，东西也有了新时机。